Как появился бренд Valberg: история компании «Промет»
Последнее обновление: 6 августа 2026
Время прочтения: 5 минут
Сегодня Valberg — одна из самых узнаваемых марок сейфов в России. Но появилась она не сразу: бренду предшествовали полтора десятилетия работы под другим именем и непростой ребрендинг. О том, как компания «Промет» прошла путь от импорта сейфов до собственного производства и почему сменила марку, рассказывает основатель и генеральный директор компании Евгений Петров.
С чего всё началось
По окончании аспирантуры Московского института стали и сплавов мы с двумя сокурсниками решили основать свой бизнес. Учитывая нашу специальность, идеи крутились вокруг металлов — от производства сверхчистых металлов до металлических заборов.
Начать пришлось с заборов, а фирма получила название «Промет» — «Профессиональные Металлы». Мы успешно развивали бизнес, даже не предполагая, что скоро появится новое направление, которое станет основным, — торговля сейфами.
Первый сейф мы продали совершенно случайно. Занесли в общежитие сейф, купленный для хранения собственной выручки, а комендант уговорил его продать — и мы не устояли, продали вдвое дороже. На следующий день на всякий случай купили уже два сейфа, и они тоже быстро разошлись. Очередная партия включала восемь сейфов, а вскоре мы дошли до пятидесяти. Стало понятно, что случайная продажа превратилась в новое направление бизнеса — куда более перспективное, чем заборы.
Одной из первых зарубежных поездок стал визит в Сингапур. Там мы заказали первую оптовую партию сейфов AIKO — 250 штук, целый контейнер. Иностранные партнёры удивились, когда товар оплатили наличными, извлечёнными прямо из рюкзака.
Девяностые под маркой AIKO
С развитием частного бизнеса в начале девяностых спрос на сейфы был огромным. Появились деньги, а хранить их было негде: положение банков было неустойчивым, сбережения им не доверяли — и предприниматели несли наличные домой и в офисы. Сейфовый рынок рос стремительно. Только в Москве к 1994 году насчитывалось более пятидесяти малых предприятий, производивших и продававших сейфы. Правда, российский продукт высоким качеством не отличался, а поставщиков импортных сейфов было всего два — и мы в их числе.
Удачный старт позволил расширять модельный ряд и наращивать закупки. Мы заключили договор о прямых поставках AIKO из Таиланда, напрямую с завода. Заработок сотрудников был завязан на продажи, и успешные менеджеры получали по несколько тысяч долларов в месяц. А ещё «Промет» первым на российском рынке стал отдавать товар дилерам на реализацию без предоплаты: по тем временам это было смелое решение, которое быстро расширило нашу сбытовую сеть.
К 1997 году на нас приходилось около 30% московского рынка, а в некоторых регионах мы были практически монополистами. Финансовый кризис 1998 года заставил покупателей обратить внимание на недорогую продукцию российских производителей, и обороты снизились. Чтобы исправить положение, мы форсированно начали строить собственный завод в Подмосковье. Предприятие, запущенное в 2000 году, выпускало металлическую офисную мебель и сейфы. Марка AIKO была узнаваема, а права на неё в России и странах СНГ принадлежали «Промету» — поэтому продукцию решили выпускать под этим брендом.
Как название стало проблемой
После открытия завода дела пошли в гору — во многом благодаря качеству продукции. Компания вскоре вернула лидирующие позиции. К началу 2005 года у «Промета» было 24 филиала, включая зарубежные (Украина, Болгария), и дилерская сеть на 800 точек, охватывавшая 81 регион.
AIKO к тому моменту уже не был единственным нашим брендом, но продвигать в качестве основного выбрали именно его. Проблема была в том, что женственное название AIKO плохо ассоциировалось у покупателей с надёжными стальными сейфами. А после рождения японской принцессы Айко и поднятой в СМИ шумихи потребители запутались окончательно. Тогда и возникла мысль о ребрендинге.
Опыта смены основной марки у нас не было, поэтому мы обратились к профессионалам из агентства «Контакт-Эксперт». Предварительное исследование подтвердило: марка AIKO узнаваема, но с сейфами респонденты её связывают редко. Это только укрепило нас в решении.
Дальше составили портрет потребителя и разобрали, как принимается решение о покупке. Выяснилось, что при выборе сейфа большинство ценит европейское качество и европейский стиль, а импортные изделия предпочитают отечественным, даже несмотря на более высокую цену.
Скандинавская тема
Предстояло найти новое название — уникальное, звучное и вызывающее доверие. При изготовлении сейфов «Промет» использовал преимущественно высококачественную шведскую сталь, и специалисты решили подчеркнуть этот факт, задействовав скандинавскую тему.
Поиск звучного названия оказался самым сложным. Мы тогда, без преувеличения, узнали о Скандинавии всё. Перебрали массу ассоциирующихся со Швецией слов — от топографии до хоккея и викингов, — прогоняя их через семантический, фонетический и лексикографический анализ. В итоге остановились на одном, отвечавшем всем требованиям, — Valberg. Название нам понравилось, но одного нашего мнения было мало: его ещё предстояло проверить на фокус-группах. Потенциальным покупателям слово должно было казаться благозвучным, легко запоминаться и вызывать ассоциации с надёжностью. Когда исследование подтвердило удачность выбора, Valberg окончательно утвердили.
Ключевыми для общения с покупателями стали две формулировки: «европейские стандарты безопасности» и «скандинавские традиции качества».
Ребрендинг
Большинство сотрудников «Промета» встретили новый бренд негативно — переход к Valberg поддержали лишь 30% коллектива. Управленческой команде пришлось приложить немало усилий, чтобы убедить персонал. Неоднозначно восприняли ребрендинг и дилеры. Марку Valberg выводили на рынок постепенно, сохраняя при этом AIKO — под ним оставили только сейфы азиатского происхождения.
На финальной стадии нужно было поднять качество дистрибуции и подготовку продавцов-консультантов. На обучающих тренингах мы объясняли им разницу между двумя брендами. Труднее всего процесс шёл со старыми партнёрами и клиентами. Чаще всего путаница возникала по тендерам, которые дилеры выиграли до ребрендинга: в условиях поставки значилась одна марка, а отгружалась продукция под другой. Чтобы устранить недоразумения, мы разослали дилерам и постоянным клиентам письмо с разъяснением причин перехода — и подчёркивали, что на качестве продукции это сказалось только положительно.
Официально бренд был запущен в 2005 году, а розничные продажи под маркой Valberg начались весной 2006 года. По итогам первого полугодия продажи Valberg выросли на 65% по сравнению с продажами AIKO за тот же период годом ранее. Реализация же AIKO таиландского производства увеличилась лишь на 7%. Стало ясно, что ставка на новый бренд оправдалась.
Первые рекламные кампании Valberg строились вокруг двух слоганов — «Осторожно: Крепкий орешек!» и «Сохраним без потерь». Второй компания использует до сих пор — спустя два десятилетия после того, как незнакомое скандинавское слово впервые появилось на сейфах.
- Сейфы Valberg: производитель, модельный ряд и сервис — о компании «Промет» сегодня, брендах группы и модельном ряде.
- Продукция марки Valberg в каталоге СТИЛСЕЙФ — взломостойкие, огнестойкие, оружейные и офисные сейфы.
Редакция СТИЛСЕЙФ
