Торговой марке "Valberg" - 5 лет

Если производитель затевает ребрендинг собственной продукции, значит тому есть веская причина. Генеральный директор ООО "Промет" Евгений Петров рассказывает, в чем причина продвижения продукции под новым брендом "Valberg".

Alma Mater

По окончании аспирантуры Московского института стали и сплавов мы с двумя сокурсниками решили, что неплохо бы основать свой бизнес. Учитывая нашу специальность, идеи витали, конечно же, вокруг металлов - от производства сверхчистых металлов до возведения металлических заборов.

Начать, конечно, пришлось с заборов, а фирма получила название "Промет" - "Профессиональные Металлы". Мы довольно успешно развивали бизнес, даже не предполагая, что совсем скоро у нас появится новое направление, которое станет основным - торговля сейфами.

Первый сейф мы продали совершенно случайно - когда заносили в общежитие сейф, приобретенный для хранения собственной выручки. Комендант общежития уговорил продать сейф, и мы не устояли - продали в два (!) раза дороже. На следующий день мы приобрели на всякий случай уже два сейфа, и их опять быстро удалось сбыть. Очередная закупленная нами партия включала восемь сейфов, а вскоре мы дошли до отметки в пятьдесят изделий.

Одной из первых наших зарубежных поездок стал визит в Сингапур. В ходе поездки была заказана первая оптовая партия сейфов AIKO - 250 штук, целый контейнер. Иностранные партнеры были удивлены, когда товар оплатили извлеченной из рюкзака наличностью.

90-е под знаком "AIKO"

С развитием частного бизнеса в начале 90-х гг. появление денег и необходимость где-то их хранить вызвали огромный спрос на сейфы. Положение банков было неустойчивым, им не доверяли сбережения, потому сейфовый рынок рос как на дрожжах. Согласно статистике, только в Москве в 1994 году имелось более 50 малых предприятий-производителей и реализаторов сейфов. Правда, российский продукт высоким качеством не отличался, а компаний-поставщиков импортных сейфов оказалось только две, среди которых и наша.

Удачный старт позволил нам динамично расширять модельный ряд и наращивать объемы закупок. Так, был заключен договор о прямых поставках из Таиланда, непосредственно с завода-производителя, упомянутых сейфов AIKO. В самом "Промете" показатели продаж отражались на заработке сотрудников - успешные менеджеры зарабатывали ежемесячно по несколько тысяч долларов. "Промет" первым на российском рынке стал отдавать без предоплаты товар на реализацию своим дилерам.

В 1997 году на "Промет" приходилось 30% московского рынка, а в некоторых регионах мы и вовсе оказались монополистами. Финансовый кризис 98-го года заставил покупателей обратить внимание на недорогую продукцию российских производителей - обороты компании существенно снизились. Чтобы исправить положение, компания начала форсированными темпами возводить собственный завод в Подмосковье. Предприятие, сданное в эксплуатацию в 2000 году, специализировалось на выпуске металлической офисной мебели и сейфов. Так как марка AIKO была весьма узнаваема, а права на нее в России и странах СНГ принадлежали "Промету" - было решено выпускать продукцию под этим брендом.

Рождение принцессы ломает планы

Наследная принцесса Масако со своей дочерью - принцессой Айко - на руках. Токио, 4 сентября 2003.

После открытия завода дела компании пошли в гору, чему в немалой мере способствовало высокое качество продукции. Компания быстро вернула лидирующие позиции, но на этом не остановилась. На начало 2005 года "Промет" имел 24 филиала, включая заграничные (Украина, Болгария), а также дилерскую сеть (800), охватывающую 81 регион. И хотя AIKO к тому моменту перестал быть единственным брендом "Промета", в качестве основной решено было продвигать именно эту марку. Другое дело, что женственное название AIKO у покупателей плохо ассоциировалась с надёжными стальными сейфами. Ну а после рождения японской принцессы Айко и поднятой по этому поводу шумихи в СМИ потребители запутались ещё больше. Тогда и возникла мысль о ребрендинге.

Опытом смены основной марки мы не обладали, а потому решили обратиться к профессионалам из компании "Контакт-Эксперт". Результаты предварительного исследования наглядно показали, что марка AIKO узнаваема, но редко ассоциируется у респондентов с сейфами. Так мы только утвердились в необходимости ребрендинга.

Составление портрета потребителя и разработка алгоритма принятия решения о покупке, проведенные на следующем этапе, позволили выяснить, какие качества должны быть присущи новой марке. Так, согласно исследованию, большинство людей при покупке сейфа отдают должное европейскому качеству и предпочитают европейский стиль. Кроме того, покупатели сейфов, как правило, предпочитают импортные изделия, хотя отечественные аналоги и дешевле.

Предстояло найти новое название - уникальное, звучное и вызывающее доверие у покупателя. Обратив внимание на то, что при изготовлении сейфов "Промет" использует преимущественно высококачественную шведскую сталь, специалисты посчитали выгодным подчеркнуть этот факт и решили задействовать скандинавскую тему.

Поиск звучного названия оказался самым сложным делом. Без преувеличения, мы тогда узнали о Скандинавии всё! Перебрав массу ассоциирующихся со Швецией слов - от топографии до хоккея и викингов, - которые подвергались семантическому, фонетическому и лексикографическому анализу, мы остановились на одном, отвечающим всем предъявленным требованиям, - Valberg. Название нам понравилось, но его предстояло еще протестировать на фокус-группах. Когда исследование подтвердило, что выбор удачен, "Valberg" было окончательно утверждено новым названием наших сейфов.

В то же время ключевиками для коммуникаций с потребителями стали два словосочетания: "европейские стандарты безопасности" и "скандинавские традиции качества".

Ребрендинг

Большинство сотрудников "Промета" негативно восприняла новый бренд - переход к Valberg поддержали лишь 30% коллектива. В результате управленческой команде пришлось приложить немало усилий, чтобы убедить персонал в необходимости перемен. Неоднозначно был воспринят ребрендинг и нашими дилерами. Пришлось марку Valberg выводить на рынок постепенно, сохраняя при этом и бренд AIKO, под которым решено было продавать только сейфы азиатского происхождения.

На финальной стадии ребрендинга стояла задача повышения качества дистрибуции и компетентности продавцов-консультантов. В ходе специальных обучающих тренингов мы разъясняли им, какова разница между двумя брендами. Труднее всего шел этот процесс со старыми партнерами и клиентами. Чаще всего недоразумения возникали в ходе поставки продукции по тендерам, которые наши дилеры выиграли до ребрендинга. В условиях поставки значилась одна торговая марка сейфов, а отгружалась продукция под другой. Для устранения путаницы мы разослали дилерам и постоянным клиентам специальное письмо, в котором разъяснялись причины перехода к новому бренду и подчеркивалось, что на качестве нашей продукции это сказалось только позитивно.

Розничные продажи сейфов под маркой Valberg и продвижение нового бренда начались весной 2006. По итогам I полугодия 2006 продажи сейфов Valberg выросли по сравнению с продажами сейфов AIKO за тот же период предыдущего года на 65%. В то же время, объемы реализация сейфов AIKO таиландского производства увеличились лишь на 7%.

Рекламные принты Valberg:
- "Осторожно: Крепкий орешек!"
- "Сохраним без потерь"

Автор: Шумилов И. Н.